フェーズ別インフルエンサーマーケティング戦略と施策の選び方【6段階完全解説】

「インフルエンサーに依頼したのに、思ったより成果が出なかった」。マーケティング担当者からこの言葉を聞くたびに、同じ疑問が浮かぶ。施策の中身ではなく、タイミングを間違えていただけではないか、と。

インフルエンサーマーケティングは万能ではない。しかし、「自社の商品やサービスが今どのフェーズにあるか」を正しく把握し、そのフェーズに合った施策を選べば、再現性の高い成果を出せる手法でもある。

この記事では、商品・サービスの成長段階を6つのフェーズに分け、各フェーズで取るべき施策・選ぶべきインフルエンサー・活用すべき媒体を、実際のブランド事例とともに解説する。「なぜあのブランドは短期間で売れたのか」という問いへの答えも、フェーズという視点から見ると鮮明になる。

出典：市場規模＝サイバー・バズ／デジタルインファクト調べ｜エンゲージメント率＝HypeAuditor調べ｜Z世代影響率＝リンクアンドパートナーズ調べ｜施策効果実感＝hoticemedia調べ｜購買経験＝THECOO調べ（各データはShopify「インフルエンサーマーケティング統計データ」より引用）

インフルエンサーマーケティングは「フェーズ」で打ち手が変わる

インフルエンサーマーケティングで成果が出ない企業の多くは、施策の質ではなく「フェーズの読み違い」が原因だ。認知ゼロの商品にメガインフルエンサーを投入しても、フォロワーは「誰も使っていない商品」を買わない。逆に認知が十分ある商品でギフティングを続けても、購買には繋がらない。

同じインフルエンサー施策でも「刺さるフェーズ」「刺さらないフェーズ」がある

たとえば、あるコスメブランドが人気YouTuberに商品PRを依頼したとする。投稿は数十万再生を記録したが、売上はほとんど動かなかった。なぜか。フォロワーはそのブランドを初めて知ったが、「口コミが少ない」「レビューが見当たらない」という状態では、購買の判断材料が揃わないからだ。

インフルエンサー施策は「どれを選ぶか」より「いつ使うか」のほうが結果を左右するケースが多い。フェーズを誤ると、予算を消化しても認知も購買も積み上がらない、という最悪の結果を招く。

6つのフェーズと推奨施策・KPIの対応マップ

この6段階を意識するだけで、「なぜ今の施策が効かないのか」が見えてくる。以降、各フェーズを実際のブランド事例とともに深堀りする。

【フェーズ0：発売前】発売日に”SNSが盛り上がっている状態”を作る仕込み術

「発売日に投稿を出したのに、全然バズらなかった」。この経験をしたことがある人は多いはずだ。発売日に初めてSNSで話題になっても、ほとんどの人はその情報を素通りする。発売前フェーズの正解は、発売日に「すでにSNSが温まっている状態」を作っておくことだ。

発売前にインフルエンサーに先行体験させる理由

発売前の施策として有効なのが、インフルエンサーへの先行提供と限定イベントへの招待だ。目的は2つある。

ひとつは、投稿の質を上げること。商品を実際に使い込んだインフルエンサーが投稿する内容は、当日受け取って即投稿するものとは熱量が違う。「なぜこれが良いのか」という具体的な言語化が生まれ、フォロワーに刺さる投稿になりやすい。

もうひとつは、投稿解禁日に複数の投稿を集中させること。複数のインフルエンサーから同日に投稿が上がると、「SNS上でみんなが話している」という印象が生まれる。一人の大きな投稿より、複数人が一斉に投稿するほうが「口コミが広まっている感」を演出できる。

先行提供のタイミングは、発売2〜3週間前が目安だ。投稿解禁日を発売日に設定し、それまでの期間で十分な体験と写真・動画撮影をしてもらう。

仕込み期の事例①：健康コーポレーション「どろあわわ」がリニューアル前にインフルエンサーを限定イベントへ招待した理由

出典：Letro「CVR 145%改善、どろあわわのクチコミ施策」（健康コーポレーション株式会社）

仕込み期の事例②：おやつカンパニー「BODY STAR」がフィットネス系インフルエンサーへの先行提供で発売日ジャックを実現した方法

出典：find model「お菓子編 Instagramキャンペーン・プロモーション成功事例まとめ」

インフルエンサー個人への先行提供だけでは作れない「信頼感」——メディアタイアップ型PR発表会の活用

インフルエンサーへの先行提供は「生の声」を量産できる一方、知名度ゼロのブランドでは「誰でも書ける感想」と受け取られやすい。ここに公式メディアを巻き込んだPR発表会を組み合わせると、「この雑誌が取り上げたブランドだ」という信頼性が加わり、フォロワーが投稿を目にしたときの受け取られ方が変わる。

具体的には、女性誌の公認インフルエンサーや読者モデルを複数名アサインし、発売前に体験発表会へ招待する方法がある。有名モデルが登場するPR発表会はそれ自体がコンテンツになり、参加したインフルエンサーが発売解禁日に一斉投稿することで「メディア×インフルエンサー×SNS」の三層構造で話題化を設計できる。単独のインフルエンサー施策と比べ、投稿の質・ブランディング効果・初動の拡散数がすべて底上げされる傾向がある。

【フェーズ1：立ち上げ期】認知ゼロからの口コミ生成——ギフティング×マイクロ大量起用が正解だった

「とにかく誰にも知られていない。広告予算はないが、まずSNSで話題を作りたい」。この状況のブランドにとって、最もコスパの高い施策がギフティング×マイクロインフルエンサーの大量起用だ。認知ゼロのブランドに必要なのは、一人の大きな声ではなく、多くの「普通の人」が語ってくれる状態を作ることにある。

ギフティングとは？仕組みと費用・PR表記の義務（ステマ規制）

ギフティングとは、インフルエンサーに商品を無償で提供し、使用感や感想をSNSで投稿してもらうマーケティング手法だ。有償のPR依頼と異なり、投稿の保証はないため、インフルエンサーが本当に気に入った場合のみ投稿が生まれる。その分、投稿内容はより自然で信頼性が高くなりやすい。

費用感は商品原価のみとなるケースが多く、予算が限られた立ち上げ期に向いている。ただし、2023年10月に施行されたステルスマーケティング規制（景品表示法）により、商品提供を受けた場合でもPR表記は必須だ。「PR」「広告」「提供：〇〇社」などの明示なしに投稿することは景品表示法違反となる。ギフティングを実施する際は、インフルエンサーへの事前説明と表記ルールの徹底が不可欠だ。

マイクロインフルエンサーを「大量に」起用することで何が起きるのか

マイクロインフルエンサー（フォロワー1万〜10万人規模）のエンゲージメント率は平均約4%と、メガインフルエンサーの約1%と比較して約4倍高い。フォロワーとの距離が近く、「この人が勧めているなら信用できる」という心理が働きやすいからだ。

出典：HypeAuditor調べ（Shopify「インフルエンサーマーケティング統計データ」）

さらに、マイクロを10人起用するより100人起用したほうが、「口コミが広まっている感」が格段に増す。消費者は複数の投稿を目にすることで「みんなが話題にしている」と感じ、興味から購買への心理的ハードルが下がる。

注意点は運用コストだ。大量起用する場合、投稿スケジュールの管理・下書きチェック・投稿後のインサイト回収などの業務が膨大になる。事前にフロー整備か管理ツールの活用を検討しておきたい。

立ち上げ期の事例①：セザンヌ化粧品が100名ギフティングで90名の投稿を生んだ方法

出典：メディアレーダー「化粧品・美容向けインフルエンサーマーケティング事例」

立ち上げ期の事例②：elf Cosmeticsがマイクロインフルエンサーを育成してブランドを急成長させた戦略

出典：elf Cosmeticsのインフルエンサー戦略は複数のマーケティング専門メディアで紹介されている公知の事例です（HubSpot, Sprout Social等）。ER等の具体的数値は各社調査による推計値です。

【フェーズ2：認知拡大期】「知る人ぞ知る」から抜け出す——一気に波を作る大型インフルエンサー活用

「フォロワーが多いインフルエンサーに頼んだのに、思ったほど拡散しなかった」。認知拡大期でよくある失敗だ。認知拡大フェーズで成否を分けるのは、インフルエンサーのフォロワー数ではなく、「どんな設計で話題を作るか」にある。一定の口コミが積み上がったら、次は一気にリーチを拡大する段階だ。

フォロワー規模別インフルエンサーの特徴と認知拡大に向く条件

出典：HypeAuditor調べ（Shopify「インフルエンサーマーケティング統計データ」）

認知拡大期には、マクロ〜メガインフルエンサーへのシフトが有効だ。ただし、エンゲージメント率が下がる分、「コンテンツの設計」で補う必要がある。視聴者が「シェアしたくなる」「コメントしたくなる」仕掛けを作れるかどうかが、単なるPR投稿との違いを生む。

TikTok・Instagram・YouTubeで「バズらせる設計」の違い

TikTokは認知拡大フェーズで最も機動力が高い。フォロワー以外にも大量リーチできるアルゴリズムを活かし、「見てしまう動画」を設計することが重要だ。トレンドの音楽・エフェクト・チャレンジ形式との組み合わせで、UGC（ユーザー生成コンテンツ）の連鎖が起きやすい。

Instagramはブランドイメージの統一に向く。複数のインフルエンサーが同じ世界観で投稿することで、「このブランドはこういうもの」という認識を形成しやすい。Reels・Stories・フィードを組み合わせた多層的なアプローチが効果的だ。

YouTubeは長尺コンテンツによる「丁寧な説明」に強い。認知拡大よりも購買転換に寄った役割を担うことが多いが、インフルエンサー企画動画の形式で高再生数を狙える。

認知拡大期の事例①：KATEリップモンスターがTikTok ARエフェクトで口紅市場シェア50%を取った戦略

出典：TikTok for Business ケーススタディ（カネボウ化粧品）

認知拡大期の事例②：GUが複数YouTuberの「コーデ対決」企画でUGCを連鎖させた方法

【フェーズ3：購買転換期】「知ってるけど買ってない」壁を崩す——ライブコマースと詳細レビューの使い方

「SNSのリーチは伸びている。インプレッションも悪くない。でも売上がついてこない」。これは認知拡大フェーズが成功している証拠だが、次にやるべき施策はまったく別のものだ。認知と購買の間には「知っているけど買う理由がない」という壁が存在する。この壁を崩すには、ライブコマースと詳細体験コンテンツが有効だ。

「知ってるけど買わない」理由とインフルエンサーができること

認知はあるのに購買に繋がらない主な理由は3つある。①使い方や使用シーンのイメージが湧かない、②他の選択肢との違いが分からない、③「本当に良いのか」という不安が残っている。

インフルエンサーによる詳細なレビュー動画やライブコマースは、この3つの不安を同時に解消できる。「実際の人が使っているところを見せる」「質問にリアルタイムで答える」「他製品との比較をリアルに話す」——これは広告クリエイティブには難しい表現だ。

PR投稿から商品を購入した経験がある割合は全体で45%、10〜30代では各世代50〜51%に達する。購買転換期においてインフルエンサーは「最後の一押し」の役割を担う。

出典：THECOO株式会社調べ（Shopify「インフルエンサーマーケティング統計データ」）

ライブコマースが購買転換に効く理由（NTTコムリサーチデータ）

ライブコマース（ライブ配信での商品販売）は、購買転換フェーズで最も直接的な効果を持つ施策の一つだ。NTTコムリサーチの調査では、ライブコマース視聴者の54.8%が実際に商品を購入しているというデータがある。テレビショッピングの購買率よりも高い水準だ。

理由はシンプルだ。ライブ中はコメントで質問ができ、インフルエンサーがリアルタイムで答える。「自分の肌に合いますか」「他の色との違いは」といった個別の疑問が解消された瞬間に購買ボタンを押せる環境は、通常の動画広告にはない購買促進力がある。

購買転換期の事例①：ユニクロが年間視聴者1,000万人のライブ配信で購買率を高めた「説明者」モデル

ユニクロは実店舗の販売員がライブ配信に出演するスタイルを常設化し、年間累計視聴者数1,000万人を突破した。注目すべきは「インフルエンサーを使わない」という選択だ。販売員が登場することで、「この商品を一番よく知っている専門家が説明してくれる」という信頼が生まれる。視聴者からのコメントに直接答えるスタイルが、サイズ感・素材感・コーデ相談といった購買直前の疑問を解消し、購買率を高めている。

「インフルエンサー＝有名人」という発想から離れ、「視聴者の疑問を解消できる人を配置する」という設計が購買転換期の本質だ。

購買転換期の事例③：ABC-MARTが店舗ライブ配信でコメントQ&Aを組み込み購買意欲を高めた方法

ABC-MARTは新商品発売に合わせ、人気インフルエンサーが実際の店舗からライブ配信する施策を実施した。店舗内でNIKEの新商品を紹介しながら、視聴者からのコメントにリアルタイムで回答する形式だ。「このシューズは幅広の人でも大丈夫？」「スキニーパンツに合いますか？」こうした購買直前の具体的な疑問が、ライブ中にその場で解消される。「コメントに答えてもらえた」という体験がそのまま購買の決め手になるケースも多い。

【フェーズ4：ファン化・ロイヤリティ期】一見客をブランドの語り部にする——アンバサダー×コミュニティ設計

「新規は取れるようになった。でもリピートしてくれない。SNSを見ても誰も自分から投稿してくれない」。ファン化フェーズで必要なのは、インフルエンサーへの依頼をやめることではなく、インフルエンサーとの関係性の質を変えることだ。単発PRから長期パートナーシップへ——この転換がロイヤリティを育てる鍵になる。

インフルエンサーとブランドアンバサダーの違いと使い分け

ファン化期の事例①：サッポロビール「黒ラベル」がUGCを二次利用してブランドイメージを設計した方法

出典：日経クロストレンド「サッポロ インフルエンサーマーケで従来と違う見込み顧客獲得へ」

ファン化期の事例②：カゴメ「&KAGOME」ファンコミュニティでコアユーザーを商品共創パートナーに変えた戦略

出典：カゴメ「&KAGOME」公式ページ

ファン化期の事例③：カルビー「じゃがり校」がファンと毎年1商品を共同開発する仕組みを作った理由

出典：カルビー「それいけ！じゃがり校」公式ページ

広告モデルのタレント起用——「顔のあるブランド」が長期ファンを生む

ブランドのファン化フェーズで有効なもう一つの戦略が、インフルエンサーではなくタレント・俳優・アイドルを「広告モデル」として起用することだ。インフルエンサーがコンテンツで商品を紹介する存在なら、広告モデルはブランドそのものの顔になる存在だ。

「この人が使っているブランド」という認識が積み重なることで、ファンのブランドへの帰属意識が生まれやすい。特にアイドルや俳優のファン層は熱量が高く、推しが使っているという理由でブランドのリピーターになるケースは少なくない。起用するタレントのイメージとブランドの世界観が一致することが、長期的なファン化に効く。

インフルエンサー・IP・アイドルとのコラボ商品開発——「推し活消費」をブランドに取り込む

「推し活」消費が一般化した現代では、単なる広告起用にとどまらず、インフルエンサー・IP・アイドルとのコラボ商品開発が強力なファン化施策になりうる。コラボ限定商品は「自分が応援している人が関わった」という付加価値が生まれ、通常商品と比べてSNSでの言及率が高くなる。

コラボ商品の設計で重要なのは「双方のファンが得をする設計」だ。ブランドはインフルエンサー・アイドルのファン層に新規リーチでき、インフルエンサー側は自分の名前がついた商品というコンテンツを得られる。「限定・数量限定・コラボ先の選択眼の良さ」がUGCを誘発し、発売日の話題化に繋がりやすい。

【フェーズ5：ターゲット拡張期】ブランドが成熟したら次の客層を獲りに行く——既存商品で新規層を開拓する

「既存のお客様には売れている。でも若い世代には全然刺さっていない。インフルエンサーを変えればいいのか？」。この問いへの答えは「変えるだけでは足りない」だ。ターゲット拡張期では、インフルエンサーの選定基準だけでなく、訴求メッセージと使う媒体ごと変える必要がある。

なぜ「同じ施策」が新しいターゲット層に刺さらないのか

これまでのターゲット層向けに最適化された施策は、別のターゲット層には届かない。理由はシンプルで、フォローするインフルエンサー・使うSNS・刺さるコンテンツ形式が、年代・ライフスタイル・価値観によってまったく異なるからだ。

Z世代の60.8%がインフルエンサーから影響を受けると回答している一方、彼らに届くルートとコンテンツ形式は既存ターゲットとは異なる。ターゲット拡張期には、以下の3点を一から設計し直す必要がある。

出典：株式会社リンクアンドパートナーズ調べ（Shopify「インフルエンサーマーケティング統計データ」）

• 起用インフルエンサー：新ターゲット層が実際にフォローしている人物を選ぶ
• 訴求メッセージ：既存層向けの「安心・信頼・実績」から、新層に刺さる「新鮮さ・楽しさ・コスパ・共感」へシフトする
• 活用媒体：新ターゲット層が日常的に使っているプラットフォームを選ぶ

ターゲット拡張期の事例①：アサヒビールがHIKAKINを起用して「ビールを飲まない若年層」に届いた理由

ターゲット拡張期の事例②：ロート製薬が「肌ラボ」の信頼資産を活かしながら世代別新ブランドへ展開した戦略

市場イノベーション型ターゲット拡張——「まだ市場にいない人」を取りに行く

ターゲット拡張の最も大胆な形は、既存市場の外に出ることだ。「自社商品のユーザーではない属性の集団」に、共通する課題や文化的文脈から切り口を変えてアプローチすることで、競合が争っていない新しい市場ポジションを得られる可能性がある。ニッチに見えても、その市場が急成長中であれば、早期参入のメリットは大きい。

eスポーツ・ゲーマー市場——2025年200億円規模、健康意識が高い「新しい消費者像」

「ゲーマー」のイメージはここ数年で大きく変わった。かつての「インドア・不健康・コアな趣味」というステレオタイプは崩れ、eスポーツは2023年に市場規模146.85億円（前年比117%）を記録し、2025年には200億円規模への成長が予測されている。ゲーム配信を「視聴する」だけの層も急増しており、eスポーツ界隈はいまや一般的なライフスタイルの一部だ。

注目すべきはゲーマーの消費特性だ。調査によれば、ゲーマーの58.9%がエナジードリンクの飲用経験があり、集中力・パフォーマンス向上への意識が高い層が多い。目の健康・栄養補給・長時間の座位環境など、ゲーマー特有の身体的課題は複数存在し、その課題を解決できる商品カテゴリにとって、ゲーマー市場は参入価値のある優先度の高いターゲット層だ。

出典：REJECT オフィシャルサイト（スポンサー情報）

出典：サントリー ZONeブランドサイト

フェーズ別に選ぶべき媒体・プラットフォーム早見表

各フェーズで有効な施策を把握したら、次は「どの媒体で実施するか」を決める必要がある。媒体ごとに強みと弱みが異なり、フェーズとのミスマッチが成果に直結する。

TikTok——認知拡大〜購買転換まで最もコスパ高い媒体

TikTokは「フォロワー以外にも大量リーチできる」という点で、他の媒体と一線を画す。認知ゼロのブランドでも、コンテンツの質次第でバイラル拡散が起きるため、フェーズ0〜2の仕込みと認知拡大に特に有効だ。加えてSpark Adsを活用することで、インフルエンサーの有機投稿を広告として増幅させることができ、KATEリップモンスターのように認知拡大から購買転換まで連続した成果を出すことも可能だ。

Instagram——ブランドイメージ構築とファン化に強い

Instagramはビジュアルの世界観が強く、フィード・Reels・Storiesを組み合わせた多層的なコミュニケーションに向いている。一度投稿した質の高いコンテンツが保存・シェアされ続けるため、ブランドイメージの蓄積に適している。ファン化フェーズでは、アンバサダーとの長期的な発信によってブランドの「顔」が形成されやすい。

YouTube——長尺で購買後押しする「検索型」購買転換に向く

YouTubeは「比較検討しているユーザーが見る」媒体だ。「〇〇 レビュー」「〇〇 使ってみた」といった検索ニーズと親和性が高く、購買直前の背中押しに効果的な場面が多い。インフルエンサーの企画動画（コーデ対決・〇〇選など）は認知拡大にも使えるが、詳細レビュー形式は購買転換に特に強い。

ライブ配信・リアルイベント——フェーズ3〜4で威力を発揮するリアルタイム接点

ライブ配信（TikTok Live・Instagram Live）は「今この瞬間に買いたい」という購買意欲を最大化できる。コメントへのリアルタイム回答と、配信中限定のキャンペーンを組み合わせることで、視聴者の購買判断を促進できる。リアルイベントは、商品の体験価値を直接届けられる唯一の接点であり、体験した人が発信者になるUGC生成のトリガーとしても機能する。

【まとめ＋FAQ】フェーズを正しく見極めれば、インフルエンサー施策は成果が出やすくなる

インフルエンサーマーケティングの成否は、施策の巧拙よりも「フェーズとの一致」で決まるケースが多い。インフルエンサーマーケティングの効果を実感した企業は約80%に達するという調査結果もある。適切なフェーズに適切な施策を当てることができれば、インフルエンサーマーケティングは再現性の高い手法だ。

出典：hoticemediaの調査（Shopify「インフルエンサーマーケティング統計データ」）

Q：どのフェーズから始めるべきですか？

まず自社の現状を把握することが先決だ。「SNS上でブランド名が検索されているか」「口コミ投稿が自然発生しているか」「認知はあるのに購買が少ないのか」——これらの問いに答えることで、今いるフェーズが見えてくる。認知がほぼゼロならフェーズ1から、認知はあるが売上が伸びないならフェーズ3から始めるのが基本だ。

Q：マイクロインフルエンサーとメガインフルエンサー、どちらが効果的ですか？

目的によって異なる。マイクロ（フォロワー1万〜10万人）はエンゲージメント率が約4%と高く、口コミ生成・ファン育成に向く。メガ（フォロワー100万人超）はリーチが大きく、認知拡大に向く。立ち上げ期はマイクロ大量起用、認知拡大期はマクロ〜メガへのシフトが定石だ。どちらが「良い」という話ではなく、「今のフェーズに合っているか」が判断基準になる。

Q：ギフティングと有償PR依頼はどう使い分ければいいですか？

ギフティングは「商品を実際に好きになってもらい、自然な言葉で投稿してもらう」施策で、投稿の保証はない。有償PR（報酬支払い）は投稿の保証が得られ、訴求ポイントの指定もできる。立ち上げ期には自然な口コミを量産したいためギフティングが有効なことが多く、認知拡大・購買転換期には訴求の一貫性が求められるため有償PRが向く。なお、どちらの形式でも2023年10月施行のステマ規制によりPR表記は必須だ。

Q：認知は取れているのに購買に繋がらない場合、何を変えるべきですか？

フェーズ3の購買転換施策に移行するタイミングだ。投稿形式を「短尺の認知訴求」から「長尺の詳細レビュー」や「ライブコマース」へシフトし、視聴者の疑問を解消する機会を作ることが重要だ。「なぜ買わないのか」をユーザーインタビューや購買直前の離脱箇所から仮説立てし、それを解消できるインフルエンサー施策を設計するとよい。

Q：インフルエンサーマーケティングの効果測定はどのKPIで行えばいいですか？

フェーズによってKPIが変わる。フェーズ0〜1は「投稿件数・UGC数・エンゲージメント数」、フェーズ2は「リーチ数・インプレッション・UGC発生件数」、フェーズ3は「CVR・購買件数・ライブ視聴からの購買率」、フェーズ4は「リピート率・LTV・UGC投稿数」が主要指標だ。売上だけで全フェーズを評価すると、立ち上げ期の口コミ生成施策が「効果なし」と誤判断されるケースがある。フェーズに応じた指標設計が重要だ。

DONUTS PROMOTIONに相談するとどう変わるのか

インフルエンサーマーケティングは、日本市場規模が2025年に1,021億円（予測）、2029年には1,645億円への成長が予測される領域だ。市場が拡大するほど、「正しいフェーズに正しい施策を当てられるか」という実行精度の差が、ブランドの命運を分ける。

出典：サイバー・バズ／デジタルインファクト調べ（Shopify「インフルエンサーマーケティング統計データ」）

DONUTS PROMOTIONには、インフルエンサーマーケティングをフェーズ横断で支援できる3つの強みがある。